Bogen Det politiske superbrand, skrevet af Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund, der begge professionelt har arbejdet med politisk kommunikation, er et tidstypisk værk, der ikke relativerer sin egen status med samme anerkendte selvforståelse.

Bogen opstiller en række kriterier for ”det politiske superbrand,” som forfatterne mener, er afgørende, at politikerne nu og i fremtiden tilkæmper sig. De analyserer udfra disse parametre aktuelle, danske toppolitikere og deres evne til at kommunikere og konstruere deres virkelighed som mennesker og politikere. Det er en pointe i bogen, at der med store historiers og ideologiers deroute lægges større og større vægt på konstruktionen af virkelighed og navnlig: personlighed.

For den politiske interesserede findes der en række politikerportrætter, der kan være spændende læsning, og udfra de angivne præmisser er der i bogen udmærkede analyser af konkrete eksempler på, hvad der virker i medierne, men mediernes rolle i et demokratisk samfund, hvor de ikke er på valg, problematiseres ikke.

Bogen kan både læses af den politiker, der ønsker en mere bevidst, konstrueret kommunikation, den kan læses af mennesker med interesse for branding og udvikling af personlige mål, og den kan læses som et tidsbillede, der i sig selv mere er produkt end egentlig selvstændig skaber af en ”virkelighed”, der allerede er blevet for meget.

Tilmed slutter bogen med det absolutte politiske superbrand, Obama, der således får lov at retfærdiggøre den brugte metode og forfatternes kriterier, idet også han – med al den glæde og optimisme, han har skabt – dog har gjort det på den moderne brandings betingelser.

Undertegnede synes en anmeldelse af bogen ”som tidstypisk” er den mest spændende vinkel.

Portrættet af vores tid
”Det politiske superbrand” handler symptomatisk nok ikke om politiske, mediemæssige tildragelser bør forekomme, om det moralsk rigtige i at handle, som politikere gør, men antager, at det er sådan, de forekommer og rådgiver så ud fra, at dette ”sådan” er rigtigt. Hvordan medierne må håndteres effektivt og gennemtænkt. Hvordan troværdigheden må opbygges, ikke som et virkeligt fænomen, men som et mediefænomen, hvordan planlægning og styring er nødvendig. Hvordan politikerne må fremstå som sympatiske og humoristiske personer. Hvordan politiske historier må bygges op, så de rummer de elementer af personlig drama, medierne interesserer sig for m.v.

Esbensen og Lund er tidstypiske ved urovækkende indforståede at forudsætte, at mediernes virkelighed som den vigtigste – og i øvrigt mest udemokratiske – magt i vores moderne demokrati er ubestridelig, uomgængelig. Den forholder sig ikke til, om denne magt er værd at kritisere på de betingelser, der gælder for et demokrati. Således bliver den tidstypisk; den bliver en undersøgelse af og vejledning i, hvordan medieprocesser uvægerligt fungerer, ikke en diskussion af dem.

Det er i sig selv udtryk for mediernes magt. Det er historier, der sælges, det er opstillede dramaer, det er personlige kriser og konflikter. Vi helliger os i mangel på ideologi og større forklaringer politikere, som mennesker, hvem vi kan forlange underholdning af – nemlig den der kommer af, at deres personlige/moralske konflikter fremstår utroværdige eller mulige at beklikke. Samtidig tragter vi efter en sådan troværdighed og moralitet, at den udlevet ville undergrave den forønskede underholdningsværdi.

Politikere som ikoner
Politikerne skal være ikoner og rollemodeller, men de kommer til at blive eksponenter for det drama, vi gerne anskuer livet som, og som sikkert mangler i mange menneskers liv. Så længe dramaet i det politiske har ydre og uforpligtende karakter, vi kan slukke for og gratis indigneres over.

Det er disse småtskårne intriger, der – med deres implicitte tomhed og virkelighedsflugt – afløser store ideologier, men også større forklaringer. Politikken bliver spil og strategi, ikke indhold. De førte politikker underordnes, hvordan politikernes fremstår og virker, og politikerne er som mennesker, der virker, og ikke som mennesker er. Troværdighed er at virke ægte, tilrettelægge menneskelighed som så udtalt hos manipulatoren Fogh.

Den forpligtende tomhed
Netop Fogh er der et interessant afsnit om. Han synes at være en af de politikere, der har stået model til at udvikle en metode, man i stedet for ”branding” kunne kalde ”manipulation.” Hans planlægning og styring af medierne forekommer for forfatterne på mange måder at være eksemplarisk men dog overgået af den person, der med sit kommunikerede håb dog også kommunikerer håbet for forfatternes brugte metode, gyldigheden af deres begrebsapparat på næsten alle niveauer i vores samfund, Obama.

Gyldigheden eller ligegyldigheden? Forfatterne forstår at udtrykke sig eksplicit: ”Det er i virkeligheden underordnet, hvilke konkrete aktiviteter, man som politiker fremkommer med, så længe de bidrager til at understøtte og opbygge det politiske superbrand. Men dernæst er det selvfølgelig indlysende, at det er afgørende at tilpasse de enkelte presseaktiviteter, så de lever op til mediernes nyhedskriterier og øvrige præmisser, fordi det sikrer optimal dækning.” I hvilken virkelighed ville det ikke være underordnet?

Bogen rammer meget godt noget, der hos undertegnede bringer det for ham afgørende spørgsmål i hu: Skal vi behandle virkeligheden som en selvstændig og autonom størrelse, vi mere passivt end aktivt må underkaste os, eller skal vi skabe virkeligheden på de præmisser, vi anser som moralske og rigtige, og kan vi – som måske Obama – begge dele?

Virkelighed og handling – ikke teori og tænksomhed
I bogen findes ingen interessant teori, og forsøgene på at knytte vores tidsalders karakteristika til mere overordnede historiske og åndelig strømninger er nok velmente men ikke tilstrækkeligt effektivt kommunikerede til, at det overbeviser denne læser om nogen betydelig dybde, der også moralsk kan retfærdiggøres. Forfatterne nævner kort Max Weber, der taler om behovet for, at karismatiske personer forekommer på de rigtige tidspunkter, hvor der findes behov for en højere uantastelig troværdighed, profetiske eller helliggjorte faderfigurer – nu fx som Obama.

Hos Weber handler det mere om menneskenes behov for til en given tid at tillægge sådanne personer disse egenskaber, end det handler om disse personers egentlige egenskaber. Forventningen skaber hos den rigtige de nævnte træk – ligesom man må antage, at vores hang til ”menneskelighed” hos politikerne skaber den nødvendige storhed, det nødvendige fald, samt beskriver vor egen mangel på samme: Menneskeligheden kan konstrueres, men kan den udleves – troværdigt? Når en karismatisk person så går af – i mangel på større historier – kommer der, skriver Weber, en identitetskrise, og personens træk må institutionaliseres og fremover fungere som passive inkarnationer af dette væsen.

Tomhedens uvirkelige virkeliggørelse
Den passive tomhed er forpligtende, her i dens mest konstruerede og påfaldende aktive virkelighedsflugt, der ikke er flugten fra en konstrueret virkelighed, men flugten ind i den. Menneskeligheden må tilrettelægges. Konflikterne må, snarere end at gennemleves, gennemspilles – trangen til virkelighed er større end den virkelighed, virkeligheden selvstændigt kan præstere. Det er hyggeligere at låne den end selvstændigt at skabe den – det viser også denne bog, der uvirkeligt fremskriver virkeligheden på virkeligt uvirkelige præmisser.

Bogen giver også en opskrift for det menneske, der endnu ikke er, hvad han gerne vil være og synes i denne sammenhæng ubemærket og uudtalt at diagnosticere: at det er ligegyldigt, hvad man er – eller at mennesker er det, de gør sig til. Den udtrykker en tidsånd, der ikke har tiltro til ægte udlevet og prøvet menneskelighed og sammenhængende identitet – den end ikke udtrykker ”mistroen til konstruktionen”, ikke bare accepten, men fejringen af den, som kan vi vitterligt være det, vi ønsker, og ikke det vi er.

Et mere jordbundet og naturligt forhold til virkeligheden, og hvad den indebærer for mennesker, der må vedkende sig begrænsninger, der ikke kommer fra egne valg og ikke kan vælges fra, ville – i alle dets bindinger – tillægge den menneskelige natur en rolle, hvor denne ikke bare obstruerer vores frihed, men også sætter sunde grænser for vores identitet.